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    好的品牌名字價值上億,可如何命名呢?品牌命名9大法則來了…… 發布時間:2017-12-07 09:47:54


    一個好的品牌名自己會走路,會走很長的路。起好名字,事半功倍;起壞名字,半途而廢。那么,起名究竟有何原則或方法?


    一、品牌的基本要義


    1、品牌就是用來區分信息


    有些時候,我們是沒有品牌的,雖然有品牌的衍生物,有一些老字號,有一些名頭很響的招牌,但是我們是不說品牌的。最多叫個牌子、名號。


    品牌這個詞是個不折不扣舶來品,來源于西方。其英文單詞是“Brand”,其原來含義是給某東西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印,以區別于其他人家的牲口。隨后,品牌逐步演變成為產品的標志,以便消費者區分其生產者。


    品牌最早的含義很簡單,就是用來區分,區分一些事物。


    對于當前品牌高度飽和的狀況,品牌用來“區分”的這一含義不僅沒變,而且更加重要面對茫茫同類商品,人們根本不可能了解每一種產品,況且每一種產品還包含復雜的制造信息,人們是根本不可能仔細比對每一個產品的信息來購買的。


    所以企業就給產品定一個品牌,用幾個字或一個符號來概括產品。這樣人們就再也不用看每一種產品了,直接就看看品牌,比對品牌。這里的品牌的意義就是用來區分。

    產品太多,混在一起分不清,無法選擇,那么就用品牌來給產品做個標記,以便讓消費者更好的區分。


    其實我們可以將所有的產品、服務等做一個延伸,將這些東西都看成投向我們的信息。而我們的沒法分辨的根本原因就是信息太多了。當我們無法分辨的時候,就需要一個東西來解決這個問題,而品牌就是來解決這個問題的,讓我們一眼便看出來。


    2、品牌概括了一大類信息


    品牌不僅是區分信息,而且還要概括一大類信息,代表著產品本身,還代表著一起外圍價值,它是一個集合物。


    慢慢的,烙印久了就形成了獨特的,能識別的標記。后來人們根本不看牲口了,就看標記,一眼就認出了自家的牲口。當某一家農戶的牲口在市場上賣的最好,那么這家農戶的標記就越來越出名,買家為了省事,就看標記。那么這個標記的含義就變了,就不再只是簡單的用于區分,它就是一個可識別的品牌。


    標記品牌,它代表了很多信息,不單單是用于農戶自己的區分,還給買主帶來了方便。買主一看標記,就直接交易。這個標記里面就多了很多含義,與最開始的簡單區分又不一樣了。這個標記變成了概括一類信息的產物。這個標記代表了牲口,代表了牲口的主人,代表了牲口的品質。


    當市場上信息越來越多,人們越來越無法分辨;當市場上一個品類產品太多,消費者越來越難于選擇。這個時候,品牌就是用來區分混雜信息的一道明光。對于消費者,再也不用比較如此多的產品,只需要看品牌就解決了。


    這就是品牌出現的緣由。就是因為市面上信息太多,我們需要一個東西來概括和區分,把龐雜的信息區分開,并且還能概括起來。我們根本不用了解被品牌概括起來的信息,我們只需要看品牌與品牌間的比較。我們處理的信息有限,所以需要品牌;市面上信息太多,所以需要品牌。


    再說一次,首先品牌是區分信息,然后品牌自身還要概括很多信息。



    3、品牌的本質其實就是一個符號


    品牌用一個符號的目的是概括和區分信息。用這個符號來代表產品本身、代表產品的延伸價值,代表產品所屬的企業,代表對消費者的承諾等等。。。


    那么,品牌具體該怎樣表現呢?當我們需要區分和概括信息時,用什么來實現呢?


    以前養牲口的農戶用烙印,給牲口烙個印就解決了,既方便又簡單。人們發現,其實用幾個字,用一個圖形符號來作標記,很方便的就解決了問題。現在有專業人給它命名,設計logo。而所有的這些其實都可以用符號來歸納。文字名稱是符號,圖形logo也是符號。


    所以歸根結底,品牌的具體表現其實就是一個符號,這個符號就是來概括產品等一大類信息的。只不過當一個品牌有了價值,那么這個符號就不僅僅是符號表層的意思了。


    4、品牌目的:減低消費者選擇成本


    品牌對于消費者來說,就是為了降低消費者選擇成本,這是品牌的目的,也是企業關于品牌所要思考的問題。


    上面講了品牌為何而存在、品牌的本質,下面我們來解決最后一個問題:品牌的目的是什么。


    我們為什么要給產品擬定一個符號?這個問題現在看起來似乎很搞笑,因為所有的人都知道給產品命個名,定個品牌。大家都這樣做,這個問題還用考慮嗎?但是很多人卻根本不知道為什么需要給產品定一個品牌,只是覺得市面上都是這樣的通行規則。


    上面從信息論的引導,已經說的很清楚。品牌是區分和概括信息,這是站在大角度上說。但品牌最終是指向消費者的,那么站在消費者角度,品牌又是怎么回事呢?


    因為消費者對于龐雜的產品難于選擇,所以需要品牌來解決這個問題,消費者為了自己選擇方便,往往會首先看品牌,不會去仔細比對幾十上百種同類產品信息。產品信息太復雜,內在的原料差別、外在的視覺差別等等。


    有幾個消費者能說出十個可樂品牌、十個果汁品牌、十個能量飲料品牌呢?品牌已經是信息的集合物,同一個品類的品牌尚且如此,更合況對于產品。


    所以,品牌對于消費者來說,就是為了降低消費者選擇成本,幫助他們更好的選擇。這是品牌的目的。


    品牌是什么?品牌是用來區分和概括信息的,本質上是一個符號,目的是為了降低消費者選擇成本。




    二、品牌命名9大原則




    1、注冊


    品牌命名的最重要原則就是可注冊性。20年前我們注冊一個品牌,可謂無障礙;20年后想注冊一個品牌卻很難。究其原因,是因為你能想到的名字,別人同樣也可能想到了,而且比你搶先注冊了。一般有前瞻性的企業,都會將同類型的所有名字都注冊了,以防之后競爭者打擦邊球。


    因此,每當想到一個超級棒的創意時,立刻上中國商標網和中國工商網上進行查詢,確認能夠注冊才進行進一步的優化,包括文字設計等。


    2、定位


    也就是說,你做什么行業、是什么品類,品牌名最好能有所關聯。


    比如易到用車,意味著很容易就能叫到車;叫個鴨子,很容易想到是一個可供配送的賣鴨子品牌;寶潔,很容易聯想到該產品是日用消費品;支付寶,很容易想到是與金錢有關;微信,很容易就能想到是與他人溝通有關(信息傳遞);腦白金,很容易聯想到時與大腦有關的比較珍貴的產品。


    3、易懂


    試想,一個消費者想把你的產品介紹給朋友,卻因為你的品牌名字太繞口難記,無法表達,也就讓傳播中斷了。因此,通俗易懂特別重要。很多廣告人(尤其是新手)執著于起文藝的名字,不明白大多消費者僅僅是最普通的市民。


    如曾碰過這樣一個客戶,想做茶葉,就起了類似“緹韻茶道”“云巷茶客”這類名字,讓人摸不著頭腦。不少飯館,為了體現文雅,經常用“鑫”“淼”“畾”等筆畫復雜、不易辨認的字,對消費者是無效的。試想一下,我想提前預定座位,連你的店名我都不會讀,我該怎么告訴我的朋友是什么店。反之,像“雕爺牛腩”“過橋米線”“東北餃子館”“隆江豬腳飯”等,一聽就記住,并且讓人產生想去的欲望。


    要實現通俗易懂,需要做到四個“易”:易認、易寫、易讀、易記。這就要求我們,在進行品牌命名的時候,要避免采用一些不常用的字或詞匯。而且,在可以換字的前提下,最好找到一些筆畫少的字。


    舉例,蒙牛推出高端奶“特侖蘇”的時候,其中的“侖”完全可以寫為“倫”或“綸”等。但是,他們卻采用了筆畫最簡單的這個“侖”。目的就是讓品牌名易認、易寫。另外,所起的品牌名發音響亮也很重要。因為響亮的發音不僅讓人易讀,而且讓人易記。王老吉、黃太吉、加多寶都是運用漢字中小學生都懂的字去命名,現在都成為家喻戶曉的品牌。房多多、滴滴等大量運用疊字,讀起來朗朗上口。


    4、調性


    品牌調性應當與消費者調性保持一致。


    同樣是問答社區,它不叫“XX知道”,而是起了個文縐縐的名字叫“知乎”,前者止于答案,后者始于對問題的探索,目標用戶偏高端,這個名字和他目標用戶的調性是吻合的。ofo和摩拜同樣是共享單車,摩拜則體現一種文藝氣息,它的用戶相對是文藝高端類型;而ofo則體現一種平民大眾的感覺。


    5、可視


    根據科學家對人類大腦的研究,人們往往更容易記住形象化的東西,而對那些晦澀難懂的概念不太敏感。因此,在命名品牌時,也要注意做到可視覺化、形象性。


    比如同樣是紅茶品牌,一個叫“積慶里”,一個叫“三個茶匠”,后者因為會讓消費者聯想到三個茶匠的人物形象而更容易被記住。同樣,三只松鼠(互聯網堅果品牌)、三個爸爸、蘋果、黑莓(手機品牌)、螞蟻金服等能快速讓消費者記住靠的就是這個原則。


    6、故事


    如果產品在打造過程中有故事、有情懷,不妨將其體現在品牌名稱里,這樣對之后的營銷推廣更有利。畢竟一個有故事、有情懷的產品通常更容易引起消費者的興趣。

    比如“三個爸爸”,這個品牌誕生的時候,空氣凈化器并不普及,卻依然吸引了數量眾多的粉絲。這個品牌是由三個爸爸創立的,他們為了孩子的健康,潛心研究,最終研發了出風口的PM2.5可以達到0的空氣凈化器。在粉絲心目中,這個品牌一開始就有故事,帶著溫暖人心的情懷。


    7、聯想


    品牌聯想是指消費者看到品牌名字就會聯想到其他東西,而這種東西的好壞會直接影響產品銷售。這種聯想往往“根深蒂固”,能夠影響消費者的購買行為。


    深圳機場命名為“黃田國際機場”后出現了一個奇怪的現象,盡管在管理和服務上堪稱一流,但不少境外乘客特別是臺灣乘客不愿意光顧這里,而是舍近求遠轉到香港或廣州白云機場乘機。沒想到竟然是名字在作怪,因為在閩南語中,“黃田”與“黃泉”諧音,有些乘客覺得不吉利。后來,該機場更名為“深圳寶安國際機場”。


    一個成功利用品牌聯想的案例就是“福臨門”品牌。“福臨門”食用油在短短幾年里就坐上了國內瓶裝油銷量的第二把交椅,究其原因,除了其成功的銷售策略外,這個迎合主婦們“祈福”心態的名字具有很大的銷售引導力。


    8、特征


    和人的名字一樣,大部分品牌名也存在明顯的性別特征或年齡特征,其優勢在于能夠縮短交易時間。


    比如,“小護士”“雅倩”“雅詩蘭黛”等品牌就有明顯的女性特征;帶“堂”字(如“同仁堂”“養生堂”)、“慈”字(如“哈慈”“濟慈”)的品牌,人們自然會把它們歸屬為老年人的產品;而帶“乖”字(如“小兔乖乖”“乖乖虎”)、“瞇”字(如“媽瞇樂”“咪咪熊”)、“郎”字(如“喜之郎”)、“兒”字(如“酷兒”)等的品牌則多為兒童產品。


    9、傳播


    品牌塑造和人取名字的原理相同,再好的名字也需要整合傳播,才能被人們認識、了解。


    像“馬云”這個名字,簡單易記,但如果他沒有創立阿里巴巴,恐怕不會有這么多人知道他。一個好的品牌名字僅僅是開端,接下來必須采取一系列措施將品牌宣傳出去,讓其真正在消費者心中扎根,這樣才能體現品牌的價值。



    看了很多大咖權威對品牌的解讀,各有各的角度。有的說品牌是一種博弈機制,是消費者對于企業的監察;有的說品牌是商品價值和服務價值的綜合體現;有的說品牌是企業與消費者之間的承諾。

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